По данным Российской книжной палаты (комплекс Российской государственной библиотеки), выпуск книг и брошюр за 2024 год составил 103 277 названий (на 7,2% выше, чем в 2023-м; совокупный тираж — 369,6 млн экз. (+10,3%).
Лидирующие позиции в топе издательств традиционно занимает издательская группа «Эксмо-АСТ» (20 587 наименований совокупным тиражом 90,85 млн экз.).
Итоги работы холдинга в 2024 г. подвели на пресс-конференции, состоявшейся в День книгодарения.
ДРАЙВЕРЫ И БАРЬЕРЫ
Генеральный директор издательства «Эксмо» Евгений КАПЬЁВ отметил, что в реализации печатных экземпляров в 2024 г. наблюдался незначительный рост: на уровне 1% (рис. 1а).
Продажи в рублях увеличились на 7% (рис. 1б).
Если говорить о перспективах на 2025 год, то, по прогнозам эксперта, продажи в штуках сократятся на 3%, однако в рублях вырастут: на 9% — в связи с инфляцией. Оценка рынка должна быть комплексной, считает Е. Капьёв: бумажные книги следует считать вместе с электронными и аудио. В целом сегмент цифровых книг увеличился в прошлом году на 31%.
Если говорить о каналах дистрибьюции, то существенно выросли маркетплейсы: на 34% в рублях, в то время как весь остальной Интернет серьёзно сократился: падение составило 41% (рис. 2). По словам эксперта, сработал «фактор "Лабиринта"»: в прошлом году компания испытывала проблемы. «Сбермегамаркет» тоже уходит из книжного направления.
В федеральных офлайн-сетях и книжных магазинах ситуация относительно стабильная: –1%. Канал FMCG испытывает мощное давление со стороны маркетплейсов, но книги в нём чувствуют себя неплохо: снижение лишь на уровне 2%.
По итогам 2024 г. маркетплейсы заняли на рынке долю в 47%: каждое второе издание продаётся через этот канал. Доля книжных магазинов составила 25,8%. Для издателей важно сохранять традиционный ретейл, трансформировать его, считает спикер. Необходимо удержать баланс в отрасли. Читатели знакомятся с книгами в магазинах, поэтому «Эксмо» инициирует множество мер по их поддержке.
Как отметил эксперт, люди сейчас очень много читают: от пяти до семи часов в день. Но на книги приходится не более 1% этого времени.
— Чаще всего это очень качественный контент: как правило, авторы несут персональную ответственность за содержание книг. Но на протяжении последних лет мы сталкивались с огромным объёмом государственного регулирования книжного чтения: приняты 34 документа — законы, подзаконные акты, стандарты, из которых около 10 вводят запреты, ограничения, маркировку литературы. Это мешает развитию отрасли, — подчеркнул Е. Капьёв.
Что касается сегментов, то художественная литература выросла на 19%, прикладная — на 8% (рис. 3). В 2024 г. впервые за несколько лет на 3% сократилось направление комиксов: этот продукт требует больших инвестиций и несёт серьёзные риски для российских издателей. Поэтому авторы зачастую уходят в анимацию и другие смежные отрасли. Детская литература сократилась на 4%: здесь немало сложностей, связанных с демографией. В целом детская книга в течение ближайших пяти лет окажется в очень непростом положении, считает спикер.
Главные проекты «Эксмо» 2024 г. — серия «Магистраль» (1,66 млн экз.), Мосян Тунсю (145 тыс. экз.) и Виктор Дашкевич с циклом «Колдун Российской империи» (223 тыс. экз.).
— Важно отметить, что в прошлом году появилось много интересных отечественных авторов в разных жанрах: от фэнтези до современной прозы. Позитив в том, что за их произведениями выстраивается очередь из кинокомпаний для возможных экранизаций, и мы активно продаём права. Думаю, в ближайшие пять — семь лет есть шанс увидеть новые сериалы и фильмы по этим книгам, — прокомментировал Е. Капьёв.
В «Бомборе» хитом стала Примаченко Ольга. Нежно-денежно (более 70 тыс. экз.). 29 тыс. экз. составили продажи книги «Смешарики. История культовой вселенной». У аудитории есть интерес к российским победам, а «Смешарики» — уникальное явление, которое успешно конкурировало с западными франшизами, отметил эксперт. В редакции «Эксмо.Детство» «выстрелила» серия «Великие люди великой страны»: вышли восемь книг общим тиражом в 300 тыс.экз.
Из новинок заслуживают внимания Арден Лия. Морана. Тень. Плетущая, Дашкевич В. Тайна мёртвого ректора, альбом «Большой театр. 250 лет истории».
— В прошлом году мы выявили серьёзный интерес к России и выпустили около 500 книг о нашей стране в самых разных нишах: оренбургский пуховый платок, мосты Петербурга, терема России, московская архитектура… В юбилей Победы уделяем большое внимание книгам на военную тему. Вышла интерактивная энциклопедия «Великая Отечественная война 1941–1945». Обратили внимание на авторов, которые достаточно давно издавались в России, но экранизаций не было. В год 95-летия Анатолия Елисеева стартовали новые книги серии «Карандаш и Самоделкин». Большой популярностью стали пользоваться поп-апы — красивые интерактивные детские книги, как пример — «Миссия "Космос"», — сообщил гендиректор «Эксмо».
Эксперт обозначил ряд барьеров, мешающих развитию отрасли:
Среди возможностей рынка, по мнению Е. Капьёва:
СТАТЬ БЛИЖЕ К ЧИТАТЕЛЮ
Анализ книжного выпуска в контексте аудитории представила генеральный директор издательства «АСТ-Азбука» Татьяна ГОРСКАЯ:
— Принято считать, что женщины и читают, и покупают книги больше, но появился тренд на сближение. По итогам 2024 г. мы наблюдали, что у мужчин интерес к книгам тоже растёт: на 5% выросли женские покупки и на 10% — мужские.
Одни из самых высоких показателей чтения демонстрирует молодёжь в возрастных группах 16–19 лет и 20 лет — 24 года, а также респонденты в возрасте 55–64 лет (рис. 4). При этом покупки в возрастных группах 25–34 лет и 35–44 лет увеличились на 15% по сравнению с 2023 г.
Безусловно, на потребление книжной продукции оказывает влияние демография.
— Нам удалось удержать читателя, несмотря на огромную конкуренцию с остальными форматами. Развитие сегмента аудио- и электронной продукции позволяет сохранять интерес к книгам, — подчеркнула спикер.
С 2019 г. «Эксмо-АСТ» реализует инициативы по поддержке молодёжного чтения в рамках проекта ЮФ. Цель проекта — увеличить охват аудитории через лидеров мнения молодёжи с помощью креативных форматов, в числе которых рэп в библиотеке и в театре, марафон по скорочтению, рекомендации книг от «послов» чтения, книжные челленджи в TikTok, фиджитал-квиз, перевыпуск классики с топовыми блогерами, стендапы по книгам, подростковая smm-редакция, поэтические концерты c медийными артистами, премия литературы Young Adult и др. Охват аудитории — 60 млн человек, 100 млн просмотров в соцсетях, 2,3 млн лайков.
По нишам рост продаж отмечен практически везде, за исключением восточных комиксов и эзотерики (рис. 5).
— Ушли зарубежные игроки, представляющие комиксы, ряд японских компаний разорвали отношения с российскими партнёрами, и мы не выдерживали сроки публикации книг, привычных для читателя этого жанра. Но снижение продаж комиксов с лихвой компенсируется молодёжной прозой. Да и мода на рисованные истории проходит, — прокомментировала Т. Горская.
Психология в топе, читатели очень разные, поэтому интересуются различными аспектами. Детская «художка» выросла не очень заметно: на 4,2%, а основные хиты были связаны с экранизациями (в частности, благодаря «Волшебнику Изумрудного города»). Кроме того, 2024-й был объявлен Годом Носова. Состоялось много мероприятий, выставок, неравнодушные наследники писателя приняли в них активное участие. Вследствие этого тиражи выросли в два раза по отношению к предыдущему периоду. Недавно была анонсирована экранизация «Незнайки».
Что касается прозы, то остаются актуальными тренды на классику («Мастер и Маргарита», «Преступление и наказание»), Ребекка Яррос с новым циклом «Доля вероятности», «Лавр» Е. Водолазкина.
В нише психологии неожиданным лидером стала книга «Как любить ребёнка» польского педагога Януша Корчака. Не теряет популярности Дейл Карнеги.
— Преемственность поколений — наша цель в издательском бизнесе. Стараемся развивать литературу, работать под девизом «Книги на все времена». Это лауреаты многих литературных премий: «Большая книга», «Книга года» — Варламов А. Одсун, «Ясная Поляна» — Юзефович Л. Поход Бар-Хото, «Слово» — Филиппов Д. Собиратели тишины, Поляков Ю. Совдетство, Прилепин З. Собаки и другие люди и т.д., — подчеркнула в завершение эксперт.
ЦИФРОВАЯ ЭКСПАНСИЯ
По данным, приведённым генеральным директором ГК «Литрес» Сергеем АНУРЬЕВЫМ, с учётом оплаченного потребления или заявленной выручки книжных сервисов экосистем ёмкость цифрового сегмента книжного рынка можно оценить в 18,914 млрд рублей, а рост по сравнению с 2023 г. — в 30% (рис. 6). При этом аудиокниги росли быстрее текстовых электронных изданий, это связано отчасти с тем, что в системе подписок аудиокниги доминируют.
Эксперт оценивает долю компании Литрес на уровне 50%. «Яндекс Книги» занимают 17%, «Литнет» — 11% (рис. 7).
С. Анурьев назвал ключевые тенденции на рынке. Первая — рост контентного потребления по подписке. Эта модель открывает удобный доступ к книгам, стимулирует фоновое потребление, снижает риск выбрать не ту книгу. Пользователи осваивают в подписке не просто аудиокниги, но такой способ потребления, как прослушивание на ускоренной перемотке. Вследствие этого объём потребления растёт.
Второй тренд — переход инициативы на рынке цифровых книг от издательского контента к самиздату. За последние пять лет доля сегмента выросла с 12 до 33%. В сегменте электронных книг доля самиздата уже превысила 50%.
Растёт популярность коротких форматов контента, в том числе комиксов, вебтунов и манги.
— Мы в этом году сделали шаг в сторону лицензирования рынка вебтунов. В Корее и Японии этот сегмент сравним с рынком цифровых книг. Наблюдаем большой объём потребления и надеемся, что сегмент станет подпитывать традиционный издательский рынок, — подчеркнул спикер.
Структурные изменения каналов привлечения трафика — ещё одна тенденция. Значительные объёмы трафика пользователей забирают маркетплейсы и экосистемы, которые к тому же зарабатывают не только на товарах, но и на сопутствующих услугах. Динамика роста рекламной выручки у OZON за III квартал 2024 г. по отношению к тому же периоду 2023-го — 92%, рост комиссионной выручки составил 10%. Каналы привлечения клиентов меняются, приходится конкурировать за интересный трафик.
По утверждению эксперта, экосистемы драйвят рынок, и не только классические (МТС, «Яндекс», «Сбер» и т.д.), но и финансовые (Альфа-Банк, Т-Банк и др.):
— Это «игра в кэшбек», попытка заставить клиента тратить больше. Мы вынуждены с ними конкурировать и в конце 2024 г. запустили с ОРС «Читай-город — Буквоед» объединённую программу лояльности. Уже порядка 3 млн клиентов Литрес ею пользуются, и мы рассчитываем, что через синергию цифровой книги с бумажной получится сделать интересное предложение.
Как отметил эксперт, в трансакционной модели (поэкземплярной продаже) лидирует текст, в топе подписки — исключительно аудио. В трансакционной модели в топ-15 digital-авторы, в подписке — издательские. В обоих топах — «Мастер и Маргарита» и «Роман с самим собой» Татьяны Мужицкой. Среди авторов в трансакционной модели в топе по количеству книг лидируют Роман Прокофьев и Сергей Лукьяненко, в подписке — Виктор Дашкевич.
Безоговорочный лидер в обеих моделях потребления — фэнтези. Рейтинги потребления в подписных сервисах строятся исходя из общего времени, которое клиенты потратили на чтение книги, в трансакционной — из того, сколько пользователи заплатили за книги. Это принципиально разные модели: какой-то детектив приятнее послушать фоном в рамках подписки, нежели чем освоить книгу по самосовершенствованию или психологии.
Что касается non-fiction, то, хотя пик пройден, тренд продолжается: «уютная» психология, книги, которые дарят исцеление и надежду (корейский selfhelp для молодой аудитории, Джон Стрелеки, О. Примаченко). Противоречащая этому, но тоже активная тенденция — спрос на книги по лидерству, поиску себя, продуктивности, карьерному росту, способам развития.
В художественной литературе тон задаёт сериальный формат, издательства его осваивают наряду с самиздатом. В топах — крупные циклы («Антидемон» Сержа Винтеркея, «Колдун Российской империи» Виктора Дашкевича).
Растёт направление «детективы/мистика/хоррор»: «выстрелил» отечественный фолк-хоррор, основанный на славянских сказаниях, произошло возрождение юридического триллера, развивается жанр cozy crime. можно сказать, что произошло замещение зарубежных авторов детективов отечественными.
Безусловно, в топах фэнтези и фантастика: популярно фэнтези на стыке жанров (техно, эпистолярное, детективное); набирают популярность социальная фантастика, альтернативная история и курс на имперскость, «попаданцы».
Продолжается рост самиздата: в 2024 г. сегмент увеличился на 36%, в 2023-м — на 41%. Ёмкость самиздата по итогам прошлого года составила 7,2 млрд рублей (рис. 8). Доля сегмента на рынке цифровых книг выросла с 37 до 38%.
Как отметил эксперт, доля самиздата в 2024 г. впервые превысила долю издательского контента в тексте. Потенциал роста аудио в самиздате огромный, пока его доля внутри аудиокниги составляет лишь 12%. Доля аудио стабильно растёт как в самиздате, так и в издательском контенте: издательства записывают практически всё, что у них есть.
По данным, приведённым С. Анурьевым, каталог Литрес в 2024 г. вырос на 53% и сейчас в нём более 1,489 млн электронных и аудиокниг, спектаклей, лекций и подкастов. Количество новинок (релизов 2024 г.) выросло на 19%, их доля в продажах составила 30% (vs 22% годом ранее). Число релизов некнижного контента (лекций и подкастов) увеличилось на 25%.
Аудиокниги показывают одни из самых высоких темпов роста на рынке (рис. 9). С учётом оплаченного потребления или заявленной выручки пользователей книжных сервисов экосистем ёмкость рынка аудиокниг можно оценить в 6,587 млрд рублей, рост по сравнению с 2023 г. составил 40%. Доля аудио на рынке цифровой книги составляет 35% (рост год к году — три процентных пункта). Выручка Литрес от аудиоконтента увеличилась на 17% в прошлом году (компания занимает 62% в этом сегменте).
Ёмкость рынка подписки по итогам 2024 г. составила 7,877 млрд рублей (рис. 10; рост на 72% год к году). Доля модели в структуре продаж цифровой книги составляет 42%, Литрес занимает более 50% рынка подписки. По прогнозам эксперта, модель может достичь 50% рынка цифровой книги уже во второй половине 2025 г.
КЛАССИКА РЕТЕЙЛА В НОВОМ ФОРМАТЕ
Как отметил генеральный директор объединённой розничной сети (ОРС) «Читай-город — Буквоед» Александр БРЫЧКИН, драйвером роста продаж печатной книги является развитие маркетплейсов, их проникновение в большие и малые города. Это создаёт дополнительные возможности для развития книжного потребления. Бóльшую часть продаж (49%) обеспечивает Центральный федеральный округ, на втором — Северо-Западный. Вся остальная страна — это чуть более 30% продаж, которые более-менее равномерно в соответствии с плотностью населения распределены между регионами.
В конце 2024 г. в России, по данным Ассоциации книгораспространителей, было 2450 книжных магазинов. За прошлый год в стране закрылось 200 книжных. Под брендом «Читай-город» работают 555 магазинов, под брендом «Буквоед» — 139. За год закрылись 25 торговых точек и открылись 14. По словам спикера, происходит ребалансировка портфеля: закрываются магазины с низким оборотом. Товарооборот уменьшился за год за счёт закрытия магазинов примерно на 1,3%, но конверсия не поменялась. Средний чек увеличился на 9,5%. Доля сети на рынке достигла 15%.
— На покупательское поведение влияют не столько цены и маркетплейсы, сколько формат книжной розницы. Если раньше сам магазин привлекал трафик, то сегодня модель книжного супермаркета, где книга представляет собой обычный товар, не вызывает интереса. Книга подорожала за год примерно на 12%, но не за счёт затрат, а благодаря тому, что люди выбирают более дорогие варианты исполнения книги, те, что создают впечатление. Этот запрос отражается и в структуре потребления в классической рознице: существенный рост художественной литературы, стагнация прикладной и детской, падение в комиксах, снижение спроса на учебную литературу.
Для того чтобы ответить на запрос потребителя, мы создали новый формат «Читай-города». Здесь книга становится для читателя источником эмоций, знаний и идей, способом самопознания. Новый формат — душевное пространство для встречи с книгой. Выкладка и оборудование стимулируют любопытство и интерес. Навигация разработана в синергии классификатора и запросов клиентов. Задача книжного магазина в новой концепции — дать покупателю опыт выбора, чтобы он находил для себя интересное. Магазины позиционируются как площадки для творчества и самовыражения, для встреч с авторами и мастер-классов, батлов и т.п. Безусловно, невозможно обойти тренд на цифровизацию, поэтому новый магазин — система омниканальных технологичных сервисов. Клиент начинает выбор книги онлайн через click-and-collect, заканчивает покупкой в физическом магазине, возвращается в Интернет, пишет отзывы, участвует в «Книжном дозоре» и т.д. Мы видим, что для людей в офлайне тоже важен цифровой опыт: они хотят получать рекомендации, уведомления о снижении цены или о выходе новой книги автора в физическом пространстве, здесь и сейчас. Поэтому приходится отвечать на такой запрос, — отметил А. Брычкин.
Два магазина в новой концепции в Москве уже открыты, в плане на 2025 год создать до 25 новых книжных.
На сегодняшний день в программе лояльности ОРС 17 млн участников, за год их численность выросла на 40%. 4,5 млн читателей присоединились к ней через офлайн-канал, в классических книжных магазинах. Из них покупают более трёх книг в год 2,2 млн. Средний чек участников программы лояльности на 66% выше, чем у остальных. В прошлом году 1,1 млн клиентов имели персональные рекомендации, на 115% вырос объём услуги click-and-collect: такие цифры привёл в завершение встречи гендиректор ОРС «Читай-город — Буквоед».
Данные предоставлены пресс-службой ИГ «Эксмо-АСТ».
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2025
Месяц: 2
Теги: Эксмо-АСТ Евгений Капьёв Татьяна Горская Сергей Анурьев Александр Брычкин Книжный рынок России Издательства
